По этому поводу было сломано уже очень много копий в словесных баталиях и в будущем будет сломано не меньше. Официальная точка зрения состоит в том, будто слово РУСЬ происходит от финского "ruotsy", что означает "гребцы" (так называли финны проплывающих мимо их берегов воинственных варягов, которые действительно сидели гребцами в своих ладьях и дракарах). Но такое мнение многим кажется очень натянутым и даже неверным просто из-за того, что в человеческой истории практически не зафиксировано случаев, когда один народ брал для своего самоназвания кличку, придуманную ему другим соседним народом, стоящим на такой же или даже более низкой ступени развития. Если на более высокой, тогда подобное бывало, т.к. более высокоразвитые народы пользовались у соседей авторитетом и соседи перенимали от них многое, в том числе и название самих себя (пример - германцы и римляне; название "германцы" придумал римский историк Корнелий Тацит, сами германцы в те времена так себя не называли). Но финны в своём развитии стояли не выше славян, а скорее даже ниже, поэтому очень маловероятно, что славяне переняли у них самоназвание для себя.
Лингвистика утверждает, что при разборе всяких названий и имён необходимо обращать внимание на последовательность согласных звуков, а не гласных. В старые времена гласные звучали настолько неопределённо, что во многих древних языках даже не было для них обозначений (хотя бы в современном иврите, в нём обозначаются только согласные буквы). Другое правило лингвистики - звуки "с" и "з" очень легко могут переходить в "ш" и "ж" (например современная еврейская валюта шекель и старинный еврейский сикль). И третье правило: чаще бывает так, что со временем отдельные звуки от корневой основы слова теряются, но чтобы прибавлялись - это происходит намного реже. Теперь смотрим, что у нас получается с названием РУСЬ: остаётся РС, РШ или РЖ без потери отдельных звуков или КРС, ПРС и т.д. с потерей звуков. Начинаем составлять на этой основе современные слова, имеюшие хоть какое-то отношение к русскому народу: РуСый, РыЖий, КРаСный и т.д. А теперь начнём анализ этих слов.
Во времена Киевской Руси нормой был русый или рыжий цвет волос у человека. Тёмный или тем более чёрный цвет считался ненормальным и даже чужеродным. Это видно хотя бы из русских народных сказок типа "Морозко" и прочих девиц-сестриц. В них отрицательный герой всегда зовётся девка-чернавка. А положительный герой - всегда русоволосая или даже рыжеволосая. Девка-чернавка потому чернавка, что у неё чёрные волосы. И отсюда следует ещё один вывод: понятия "Красный" и "Красивый" были у славян синонимами. Потому и "красна девица" и "красный угол" в избе и даже "Красная площадь" в Москве (красные стены в Кремле поставил Иван Грозный, до него стены были из белого камня, и Москва называлась белокаменной). То есть красный цвет считался своим, родным, правильным. Поэтому и княжеский плащ у князей был красным, а не синим или жёлтым. А задолго до Киевской Руси умерших в могиле посыпали красной охрой, чтобы предки на небе видели, что к ним пришёл свой человек, красный.
Так вот я думаю, что русый, красный или рыжий цвет волос были характерным отличием славян от окружающих степных и полустепных народов. И потому они называли сами себя РУСЬЮ, то есть русыми, рыжими, красными.
