Bit.ly - это специальный онлайн сервис, который сокращает настоящие адреса ссылок и представляет в «удобном» для кликабельности виде, да вот только кликать не думая по ссылке, полученной от незнакомого собеседника не рекомендуется ни в соцсетях, ни из письма на email, ни в смс.
Если вам приходит смс на айфон с такой ссылкой, содержащей bit.ly, да и на любой другой телефон то же самое - не переходите по ссылке, потому что ссылка bit.ly шифрует все что угодно, в том числе вирусы. Вы думаете, что присланное фото загружается, а на самом деле в ПО вашего устройства внедряется вирус.
Конечно, может быть, эта ссылка - переход на рекламный сайт, но вы же заранее не знаете, поэтому безопаснее не переходить.