Выбор варианта зависит от смысла сообщения: мы или просто оцениваем событие (не первый раз, не впервые), или подчеркиваем его повтор (это не в первый раз, случалось и раньше).
ИЗ СЛОВАРЯ
РАЗ. Указывает место какого-л. действия, случая и т.п. в ряду других подобных, бывших ранее, повторяющихся действий, случаев и т.п. Отложим разговор до следующего раза. Всякий раз. В другой раз. На первый раз прощается. В прошлый раз мы договорились обо всём. В первый и последний раз говорю тебе (окончательно, решительно, бесповоротно).
ПРИМЕРЫ
1) Без отрицания
Первый раз - это впервые (оценка события). Я первый раз вижу этого актера. Первый раз я влюбился в 6-м классе. Я первый раз ночевал в лесу, и поэтому было страшновато.
В первый раз - так говорят, когда хотят подчеркнуть, что у темы есть повтор, например: Когда я его увидела в первый раз, он мне не понравился, но потом стал казаться даже симпатичным. Когда смотришь фильм в первый раз, то прежде всего следишь за сюжетом, а во время следующих просмотров уже обращаешь внимание на детали.
2) С отрицанием
Оценка: Здесь уже не первый раз такое происходит. Не первый раз, а всё же страшно.
Повтор: Я про эту игру не в первый раз слышу (и раньше слышал). Ты уже не в первый раз говоришь об этом (и раньше говорил).